Negli ultimi dieci anni, le sigarette elettroniche hanno assunto una posizione ambivalente nei media. Da una parte vengono presentate come simbolo della tecnologia “salvifica”, capace di emancipare i fumatori dalla schiavitù del tabacco tradizionale; dall’altra, sono spesso additate come nuove trappole per giovani, mascherate da alternativa innocua. Questa contraddizione ha generato una narrazione stratificata e spesso incoerente, che merita di essere analizzata in profondità.
Il linguaggio visivo: tra estetica futuristica e appeal giovanile
Uno dei modi più potenti con cui i media modellano la percezione delle vape è attraverso l’estetica. Le pubblicità – sia quelle ufficiali dei brand sia quelle generate dagli influencer – dipingono questi dispositivi come oggetti eleganti, minimali, in certi casi quasi da collezione. Linee pulite, colori metallici, luci LED: elementi visivi che proiettano un’immagine futuristica e altamente desiderabile. Il messaggio subliminale è chiaro: il fumo tradizionale è qualcosa del passato; chi utilizza una vape è parte di un futuro “smart”, consapevole, tecnologico.
Nei videoclip musicali e nelle serie televisive rivolte a un pubblico under 30, l’uso della sigaretta elettronica viene spesso associato a personaggi “cool”, anticonformisti, dotati di carisma. Non è un caso che in molte scene di “Euphoria”, o in produzioni italiane come “Baby”, la sigaretta elettronica sia più di un oggetto di scena: è una dichiarazione di stile. In questi casi, la mediazione narrativa non è neutra: l’oggetto è quasi un’estensione del personaggio.
Media tradizionali contro piattaforme digitali
La stampa tradizionale ha adottato un approccio più prudente e spesso critico nei confronti delle sigarette elettroniche. Giornali come La Repubblica o Il Corriere della Sera tendono a focalizzarsi su ricerche scientifiche, avvisi delle autorità sanitarie e campagne di prevenzione, costruendo così un’immagine potenzialmente pericolosa del fenomeno. Le parole chiave più comuni in questi contesti sono “dubbio”, “non comprovato”, “possibile danno a lungo termine”.
Al contrario, le piattaforme digitali – specialmente Instagram, TikTok e YouTube – hanno contribuito a rendere il vaping un fenomeno di massa. Qui, il tono è spesso più giocoso, visivamente coinvolgente, e raramente critico. I video di “cloud tricks” (abilità nel generare nuvole di vapore artistiche) o di unboxing di nuovi dispositivi alimentano un’estetica aspirazionale. In questo contesto, la distinzione tra contenuto editoriale e promozione è spesso sottile, se non assente.
Il potere dell’influencer marketing
Uno dei motori principali della diffusione dell’immagine delle sigarette elettroniche nei media contemporanei è l’influencer marketing. Diversi creator con milioni di follower, spesso giovani e con un’immagine curata, presentano i dispositivi come parte integrante della loro quotidianità. Alcuni sottolineano presunti benefici rispetto al fumo classico, altri si concentrano su gusti innovativi, accessori, o su “haul” di prodotti appena ricevuti da brand.
Anche se molte piattaforme hanno cercato di limitare la promozione esplicita di prodotti contenenti nicotina, esistono numerose “zone grigie” in cui le recensioni, i codici sconto e i giveaway si muovono senza vincoli reali. Questo rafforza la percezione che il vaping sia parte di un lifestyle più ampio e non semplicemente un’abitudine di consumo.